יום שני, 2 במאי 2011

תהליכים חברתיים - שיעור 9 - עמדות ושינוי, המשך + השפעה חברתית

תהליכים חברתיים
02/05/2011 (יום השואה)
שיעור  9

עמדות ושינוי - המשך
האם גם רגשות חיוביים משפיעים על שכנוע?
כן – פרסומות מצחיקות / תוכנית נחמדה / אירוע נעים / זיכרון נעים משכנעים אותנו יותר.
מצב רוח טוב מאופיין בנתיב פריפריאלי (אנשים לא רוצים להתאמץ כשטוב להם  - הם לא רוצים להרוס את המצב רוח הטוב – "אל תהיה כבד", פחות דרוכים וערניים – כך שהסביבה משפיעה יותר מהמסר המרכזי).
מצב רוח רע מאופיין בנתיב מרכזי (אנחנו מזהים סכנה ולכן מעבדים מידע בזהירות, לא קופצים למסקנות – הדוגמנית היפה והטיפשה תשכנע אותנו פחות. זה עד גבול מסויים – במצב רוח מאד רע יהיו לנו פחות משאבים קוגנטיביים ולא נוכל לבצע עיבוד שיטתי – נעבור לעיבוד פריפריאלי).
דרך נוספת שבה מצב רוח טוב משפיע – הוא יוצר התניה של המוצר להרגשה טובה. ישתמשו בזה כשאין משהו משמעותי לומר על המוצר. הסכנה – שאנשים לא יזכרו על מה הפרסומת, ולכן צריך לדאוג ששם המוצר יהיה בולט מאד. בכל פעם שאנחנו מסתכלים על פרסומת לראשונה ולא מבינים על מה היא – כנראה שמנסים ליצור התניה.
מסרים בתת מודע
אנשים מאד מוטרדים מזה. בשנות ה-50 טען חוקר שבקולנוע בו הקרינו מסר תת-סיפי של "אכלו פופקורן" או "שתו קולה" והמכירות עלו בלמעלה מ-50%. בעקבות כך נאסר פרסום תת סיפי. בבדיקה נמצא שהחוקר המציא את הסיפור. מחקרים שנעשו מאז מראים שפרסום תת סיפי לא עובד בחיי יומיום (אלא רק בתנאי מעבדה, בתאורה מסוימת, תשומת לב מסויימת, מידע מעורפל ועוד תנאים קודמים – למשל – נבדקים צמאים – ורק צמאים – שתו יותר ממשקה שהטרימו עליו מסר תת סיפי). למה?
·         הטרמה מתרחשת רק בתנאים של מידע עמום.
·         הטרמה משפיע לטווח קרוב (ההטרמה לא תשרוד בזמן שעובר מהצפיה בפרסומת בטלוויזיה ועד לסופר).
משעשע שאנשים מודאגים כל כך מפרסום תת סיפי והשפעתו, וחשים שליטה כאשר הם חשופים לפרסום רגיל – מודע, כשדווקא הפרסומת מהסוג השני עובדות ומשפיעות יותר.
המטרה:
(שכנוע – מקור, מסר, מטרה. דיברנו על מקור ומסר קודם).
המטרה – האדם אותו מנסים לשכנע. צריך לחשוב מה המאפיינים של האדם או האוכלוסיה, ובהתאם לכך לבחור בנתיב הפריפריאלי או המרכזי. יש כמה משתנים:
·         מעורבות (מעורבות גבוהה מובילה לעיבוד שיטתי). ניסוי: המסר – דרישות בחינת סיום לפני סיום הלימודים. יצרו שלושה משתנים:
o        רמת המעורבות (הבחינה תתחיל שנה הבאה -  אתם תיבחנו / הבחינה תתחיל עוד 10 שנים
o        רמת השכנוע של הטיעונים
o        רמת מומחיות של המקור
ממצאים: במצב של מעורבות גבוהה רמת השכנוע של הטיעונים השפיעה, והמקור לא ß נתיב מרכזי. ברמת מעורבות גבוהה היתה השפעה רק למקור ולא לסוג הטיעונים ß נתיב פריפריאלי.
·         חיסון – קשה לשכנע קהל מוכן. בניסוי ניסו לשכנע בני נוער שאין לתת לבני עשרה לנהוג. סיפרו להם שזה מה שיקרה 10/2/לא בכלל דקות לפניץ. ככל שהם ידעו מוקדם יותר, כך הם השתכנעו פחות. כנראה בדקות שעברו הם מצאו טיעונים נגד.
 ß השערת החיסון של מקגייר – כמו בביולוגיה, מינונים קטנים קודם מחסנים. טענות נגד עוזרות יותר מחיזוק העמדה של עצמך. הטענה היא שילדים שצופים במעט טלוויזיה מושפעים ממנה יותר מילדים שלא צופים בה הכלל. הטענה היא שעדיף לראות עם הילדים טלוויזיה ולספק טענות נגד.
אמונות תרבותיות culture truism – דברים שלא מפקפקים בהם והם תלויי תרבות (למשל – צריך לצחצח שיניים  או להתקלח פעם ביום). אפשר יחסית בקלות לשכנע אנשים, ובדקו אצל מבוגרים הרבה וגילו שגם כאן – חיסון מועיל.
·         הבדלים אינדיווידואליים – חשוב להתייחס אליהם.
o        מעורבות
o        צורך בקוגניציה – יש אנשים עם יותר צורך בקוגניציה והם בד"כ נוטים להיות בנתיב המרכזי – ללא קשר לרמת המעורבות.
o        ניטור עצמי – אנשים שגבוהים בזה מתאימים את עצמם לסביבה כל הזמן, ואלה שנמוכים – שלמים עם עצמם. לאנשים גבוהים בניטור עצמי צריך למכור תדמית, יותר מאשר תוכן. ניטור עצמי נמוך – יותר מתרכזים בתוכן.
מידת השכנוע של המסר תלויה בעד כמה היא מספקת את הצרכים הפסיכולוגיים של המטרה.
פרסומת למקדונלס עם השוואת קלוריות של המבוגר וצ'יפס לפריכיות (מסקנה: בערך אותו דבר). אנשים עם מעורבות נמוכה לא יעשו עיבוד שיטתי, וזה ישפיע עליהם. אנשים עם רמת מעורבות גבוהה ישאלו  איך זה יתכן. תזונאית מעורבת שמה לב שהפרסומת מטעה – בגלל הוויזואליות שלה – הפרסומת מתייחסת ל100 גרם, אך לא כך התמונות!
אפקט הבומרנג – שינוי עמדה בכיוון ההפוך מזה שהוצע. למעשה – אנשים מתעצבנים ואז לא רוצים לקנות יותר (כמו בפרסומת הקודמת).
שאלה: מה משפיע יותר – כשאנשים משנים עמדה בעצמם (למשל – דיסוננס קוגנטיבי) או חשיפה פסיבית לתקשורת? מחקרים רבים מצביעים ששינוי אקטיבי משפיע הרבה יותר – יש עיבוד יותר מתקדם של המידע. נתנו לאנשים לקרוא מסר שהם מתנגדים לו, לקרוא כשאמרו להם שהם יצטרכו לשכנע אח"כ, ולנאום אותו. האנשים יותר השתכנעו ויותר שינו את עמדתם  ככל שהם היו יותר פעילים. [לחשוב – למה זה כך?]

השפעה חברתית
ציות-  מצב שבו הסיבה תלהתנהגות בהתאם לדרישות המקור הינה מסמכות בלבד (לפתוח את התיק לשומר בכניסה לקניון).
סמכות – יכולת של חבר אחד לכוון התנהגות של אחרים באמצעות שימוש בזכויות הגלומות בתפקידו.
שימוש בסמכות נובע מנורמות חברתיות שקובעות שכך יש לעשות (אמא: ככה. כי אמרתי!). מכאן שמקור סמכות יכול להפעיל את סמכותו רק בהקשריפ מסויים (כשמנהל המסעדה יוצא וצועק לפנות את השולחנות, הסועדים לא יקומו...)
היענות – התנהגות בהתאם לבקשת המקור ללא שינוי עמדה – בד"כ כדי להימנע מהשלכות שליליות. לא כך ציות שהוא תגובה לסמכות שנתפסת לגיטימית– אנחנו לא חושבים על מה השומר יעשה כשאנחנו פותחים לו את התיק – אנחנו עושים את זה כי זה תפקידו.
ציות הוא חיוני בחברה תקינה כדי שלא יהיה כאוס.
סמכות של אדם, כאשר היא לגיטימית, גורמת לנו להתנהג לפי דרישתו.
הניסוי של מילגרם (סרט) – הרב – 65% - המשיכו עד הסוף, למרות הסבל, המחאות והרתיעה. הניסוי נעשה בשנות השישים, נעשה שחזור כיום, (הגבלה עד 150 וולט ועוד הגבלות מסיבות אתיות) ונמצאו תוצאות דומות (עד כמה שניתן). נעשה ניסוי דומה גם עם כאב פסיכולוגי (הטחת עלבונות) – 92% המשיכוט עד הסוף בנוכחות הנסיין.
דוגמא נוספת מהחיים – המתעלל הטלפוני בעובדות מקדונלדס (אין ספק, מקדונלדס מככב כאן היום) – MacDonald’s Hoax.
עוד דוגמא – תוכנית ריאליטי בהשראת הניסוי של מילגרם, בה מחשמלים המתמודדים איש תמורת דקת תהילה. 64/80 – 81% מהמתמודדים המשיכו עד שהקורבן הפסיק לזוז. התוכנית היתה מתיחה – הזרמים והמתחשמלים היו מזויפים – אבל הקהל והמתמודדים – אמיתיים. [מעלה תהיות לגבי תכניות ריאליטי. תהיות קשות. במצגת דוגמאות לתכניות שערורתיות].
הטענה – רובנו מועדים לציות לא מוסרי. רבים רוצים לראות את הנבדקים של מיליגרם כמופרעים, אבל כשרואים את הסרט, וממצאי מחקרים נוספים, רואים שזה יכול להיות כל אחד ממנו.
ברגע שהנסיין לא נמצא בחדר – רמת הציות יורדת דרסטית. המשתתפים סבלו והתחננו להפסיק – זוהי התנהגות ברורה של ציות. רפליקציות נעשו בקרב כל האוכלוסיה – ללא הבדל דמוגרפי או אישיותי משמעותי [מלבד אחד המכונה F-Scale, מלשון פשיסט]. הגורם המשפיע ביותר הוא המצב.
גורמים מצביים המשפיעים על ציות (מלא – להמשיך עד הסוף!) – בייסליין 65%:
1.      הנסיין –
a.       עד כמה הוא סמכותי (פחות צייתו כשהעבירו את הניסוי מייל לבניין משרדים).
b.      מדים, תארים, תגים -  בניסוי בו אנשים לבושים מדים פקדו על אנשים ברחוב "תן לו שקל!" "תרים את השקית!" 9/10 אנשים צייתו, לעומת שליש ללא מדים.
2.      מידת הפיקוח בה משתמשת הסמכות – הרבה פחות ציות ככל שהנסיין פחות נוכח (למשל – בטלפון).
3.      הקורבן – עד כמה רואים אותו. טייסים, למשל, מדווחים שהם חושבים על המעשה שעליהם לעשות ולא על התוצאה “I did my job”. כשנבדק נדרש למגע – להניח את היד של האדם על הפלטה – 30% ציות, כשהמתחשמל באותו חדר עם הסו קולד מורה – 40%.
4.      ההליך –
a.       אחריות אישית (שמוטלת או שהאדם מקבל על עצמו) מפחיתה ציות.
b.      כאשר ההוראות ניתנו בעקיפין – דרך נבדק נוסף – 54% להעברת הפקודה, 28% ציות [וזו אחת הדרכים להעביר הוראות].
c.       הסלמה הדרגתית [מתחילים מוולטג' נמוך ועולים בהדרגה] גורמת לעליה בציות.
5.      השפעת קבוצה (לחץ קבוצתי) – יכולה לפעול לשתי כיוונים:
a.       לחץ להיענות – לחץ קבוצתי
b.      לחץ למרידה – יש יותר סיכוי שמישהו יתנגד, ואז יצטרפו אליו.
גמסון את אל – 1982: סיפר לנבדקים שזה ניסוי שבודק השפעה על חבר מושבעים. הנסיינים אמורים לשחק עורכי דין וליצור טיעונים נגד עובד שיצא נגד חברת הדלק בטענה שמחירי הדלק גבוהים מדי. (למרות שסביר שאנשים מסכימים עם העובד). היה ציות במידה חלשה.
בניסוי של מיליגרם בדקו את המרכיב הזה ע"י הכנסת שני משתפי פעולה – אחד שמתנגד ב-150 וולט והשני ב-210. הציות ירד ל-10%.
למה זה משפיע?
·         ציות הופך לאפשרות.
·         מעלה את המושג של מוסר, דילמה מוסרית.
ß מזכיר את הבורות הפלורולסטית (מנושא העזרה) – ברגע שמישהו אחד אומר משהו בקול הבורות הפלורליסטית נשברת.