11/04/2011
תהליכים חברתיים
שבוע 9 (שיעור 8)
עמדות ושינוי (שכנוע)
“שיר הסטיקר" הדג נחש.
הקליפ מדגים הרבה אפקטים של פסיכולוגיה חברתית – הדבקת הסטיקרים על המראה – שיקוף של עמדה משוסעת מבחינת עמדותיה.
אפקטים נוספים – סטריאוטיפים (הדגשה דרך ניגוד בין לבוש להתנהגות).
עמדה – נטייה מראש להגיב לאובייקט כלשהו באופן חיובי או שלילי.
הערכה עצמית, למשל, היא עמדה לגבי העצמי.
מרכיבים:
- רגש (הערכה) [בעל הבית הוא נוראי]
- נטייה התנהגותית [כאשר נשמע אותו במדרגות נשתוק ונכבה את האור]
- קוגניציה [פיסות ידע שקשורות לתחושה חיובית או שלילית. למה אנחנו מרגישים כך לגבי בעל הבית – השיחה האחרונה איתו, העלאת שכר הדירה].
שאלה: האם עמדה היא סכמה?
תשובה: סכמה כוללת את העמדה (ועוד דברים). היום התפיסה לגבי עמדות היא שיש לנו עמדה כמעט על כל דבר, אבל יש דברים לגביהם אין לנו עמדה – הרגש הוא נייטרלי, ואז בסכמה שלהם אין מרכיב של עמדה.
הגורם המבחין בין עמדה לבין מבנים קוגנטיביים אחרים – המרכיב הרגשי / הערכתי.
קשה לחשוב על דוגמא למשהו שאין לנו עמדה לגביו.
שאלת ההתאמה בין המרכיבים – לא תמיד יש התאמה בין המרכיב הקוגנטיבי, הרגשי וההתנהגותי (למשל – אני יודעת שאני צריכה לקרוא את ספר הקורס אבל אני לא אוהבת לעשות זאת).
יצירה של עמדות -
- בסיס קוגנטיבי (ללא מרכיב רגשי וכו' – קונים אוטו – מאיזה יד הוא? האם יש שריטות?)
- בסיס התנהגותי (תפיסה עצמית – כל פעם שאני פותחת עיתון אני ישר קוראת את מדור התרבות. כנראה שאני חובבת תרבות).
- בסיס רגשי
התניה קלאסית – גירוי המעורר תגובה רגשית מלווה בגירוי נייטרלי, הגירוי הנייטרלי רוכש את המאפיין הרגשי של הגירוי הראשון.
התניה אופרנטית – התנהגות הופכת שכיחה כאשר מלווה שתגמול חיובי ולהפך (אני לומד, קל לי, מקבלת ציונים טובים ונהנית אז אמשיך ללמוד).
מדידת עמדות:
(למשל – סקר בחירות)
השאלה – האם יש עמדה "אמיתית"?
למה להניח שיש משהו בסיסי קבוע? מה המשמעות של העובדה שקל לשנות עמדות בתנאים מסוימים? האם יש עמדות שלא משתנות?
סיטיואציוניזם – כל העמדות תלויות סיטואציה – אין עמדות קבועות.
- שיטות ישירות – דיווח עצמי (לשאול אנשים, בד"כ על סקאלה ליקרט Lickert scale – יש דיונים: 1-4 / 1-7 / בלי מספרים, עם אמצע, בלי אמצע...)
בעיות:
- לא נעים לאנשים להודות בעמדות לא מקובלות, פתרון אפשרי: Bogus pipeline – אומרים לאנשים שהם מחוברים למכונת אמת (זה שקר).
- הטיות –1 שאלות פתוחות או סגורות (מעלה אסוציאציות מסויימות),2 ניסוח השאלה – השפה לא רק מביעה רעיונות אלא גם מעצבת אותם, - לא משנה איך ננסח זה תמיד ישפיע על התשובות. (יתקבלו תשובות שונות כאשר ישאלו על לאסור / לא לאפשר, במדינות בהן צריך לחתום אם מסכימים לתרום איברים יש אחוז תרומה נמוך הרבה יותר מאשר במדינות בהן צריך לחתום אם לא מסכימים).3 איזון השאלה – חשוב מאד, בגלל הטיית ההסכמה – על שאלות כן/ לא נוטים לענות כן (האם אתם מרוצים? כן. האם אתם מאוכזבים? כן... כי הניסוח מעלה אסוציאציות מסוימות) --> לכן צריך יש לשאול האם אתם בעד או נגד?4 הקשר בין השאלותישנם שני סוגים של יחסים בין שאלות: חלק חלק – תחומי תוכן שונים, וחלק שלם – שאלה אחת היא בתוך תחום התוכן של השאלה השניה.סוגים של השפעות של קשרים בין שאלות:אסימלציה – התשובות הופכות להיות דומות אחת לשניה.קונטסרסט - בשאלות חלק שלם – שאלה כללית וספציפית. עבור השאלה הספציפית הסדר לא משנה. עבור השאלה הכללית - אם היא מופיעה אחרי השאלה הספציפית פחות אנשים יענו כן (יחסית להופעה לפני השאלה הספציפית). הסיבה – אנשים מניחים הבחנה בין השאלות – כלומר שהשאלה הכללית מתייחסת למקרים אחרים – לא למקרה הספציפי עליו נשאלו קודם.
ככל שהניסיון להשפיע על המשיב יותר בוטה כך הסבירות שהוא יצלח קטן.
- שיטות עקיפות – להעיד על עמדות מבלי לשאול על כך ישירות (וכך לחסוך את כל הבעיות הנ"ל).
שיטות עקיפות מבוססות על תצפית התנהגותית והסקה מההתנהגות על העמדות.
- טעות במספר, המכתב האבוד, השלכת עלונים.
בודקים מאפיינים: מבטאים שונים / אישה או גבר וכו' (למשל: "איש מתקשר – שלום, זה המוסך של איציק (לא! זה לא!) אוי, זאת טעות במספר! עוד שניה נגמרת לי הסוללה. אתה יכול להתקשר למוסך? אני תקוע פה בשער הגיא. הנה המספר...” ומודדים כמה אנשים מתקשרים).
בעיות – יש דברים שמשפיעים ואי אפשר לדעת.
- מדדים פיזיולוגיים ("ניסיון הירואי" – הבעיה העיקרית – חוסר קשר בין עוצמת התגובה לחיוביותה או שליליותה).
- IAT – מדידת זמן תגובה, כדי למדוד עמדות אימפליציטיות, באמצעות קישור בין קטגוריות (גברים / נשים, דתיים / חילונים, לבנים / שחורים וכו') לבין חיוביות / שליליות. בעיות:1 דיכוטומי, למרות שלאו דווקא רואים כך את העולם.2 אפשר להשפיע על IAT בהקשר. אחרי ארוחת צהריים הפער בין חיוביות ושליליות של אוכל לעומת חרקים מצטמצם.3 לא ברור שהתנהגות מעידה על עמדה – האם זה שלוקח לי רגע יותר ללחוץ יד לשחור, אבל אני מצטער על כך, אומר שאני גזען? מה אמיתי יותר? (הניסוי המפורסם של LaPiere ב1934, שהדגים שיש מתאם מאד נמוך בין עמדות אימפליציטיות והתנהגות אקספליציטית).
גורמים המשפעים על קשר בין עמדה והתנהגות:
- ככל שיש יותר התאמה בין מדד העמדה וההתנהגות כך נעלה את המתאם.
ניסוי – בדקו עמדה לגבי שימוש בגלולות למניעת הריון והתנהגות, ומצאו מתאם גבוה יותר ככל שהשאלה היתה ממוקדת יותר, תיארה יותר את ההתנהגות (מה עמדתך לגבי אמצעי מניעה? ----> מהי עמדתך לגבי שימוש בגלולות במהלך השנתיים הקרובות?) כך היה מתאם יותר גבוה בניהם.
- נגישות העמדה – ככל שעמדה נגישה יותר כך היא תשפיע יותר.
- מידת ההתאמה בין המרכיב הקוגניטיבי והמרכיב הרגשי. אם הם מתאימים, יש סיכוי יותר גבוה שההתנהגות תקרה.
- בסיס קוגנטיבי רחב – ככל שהוא רחב יהיה יותר מתאם בין העמדה לבין ההתנהגות.
- התנסות ישירה – הכי משפיע! כאשר העמדה נוצרה על בסיס ההתנהגות יש הרבה יותר קשר בינה לבין ההתנהגות (ניסוי על הרכבת פאזלים). - גם במדינות ללא יהודים יש עמדות לגבי יהודים.
- מידת הביטחון בעמדה – יש יותר מתאם בין עמדה והתנהגות כאשר הביטחון גבוה.
- יציבות העמדה על פני זמן – ככל שיציב יותר, מתאם חזק יותר.
כל זה קשור לעמדות חזקות או חלשות.
עמדות חזקות:
- נושאים שמשפיעים עלינו ישירות
- נושאים שקשורים בחוזקה לערכים שלנו
- נושאים החשובים לנו ולאנשים הקרובים לנו
- Tesser - עמדות חזקות מושפעות לתבנית הגנטית שלנו (העדפת ג'ז או רוק, ליברליות).
8. גם אם יש עמדה חזקה, יש עוד משהו שישפיע על התנהגותינו (ועל העמדה עצמה
) - המצב.
) - המצב.
- ניטור עצמי – יש אנשים שהם סוג של זיקיות ומתאימים את עצמם לסביבתם כל הזמן. מי שגבוה בניטור עצמי המתאם בין העמדות להתנהגות שלהם יהיה נמוך יותר.
שכנוע
שיכנוע – תהליך של שינוי האמונות או העמדות של המטרה (באמצעות שימוש במידע או בטיעונים)
- המקור
- המסר
- המטרה
תהליך השכנוע
איך אנחנו משתכנעים? איך אנחנו משנים את העמדות שלנו?
שתי תיאוריות:
Elaboration likelihood Model – שני מסלולי עיבוד אפשריים:
- נתיב מרכזי – עיבור עמוק ורציונאלי
- נתיב פריפריאלי – מסתכלים על הקנקן ולא על מה שיש בו.
עיבוד יוריסטי ועיבוד שיטתי – עיבוד שיטתי מוביל ליותר ביטחון בעמדה.
כאשר יש משאבים – יכולת ומוטיבציה, יהיה עיבוד שיטתי. כאשר לא – משתמשים ברמזים פריפריאליים (דברים שלא קשורים למסר עצמו – חלוק לבן, תואר פרופסור, גרף מרשים...).
לפעמים יש מוטיבציה – אך לא יכולת (למשל – בנושאים רפואיים), ולפעמים יש יכולת – אך לא מוטיבציה.
המקור:
- מהימנות (מהימן --> משכנע)- יכולת (ידע): אנחנו מניחים שמוסכניקים יודעים. אם הם אומרים שהלך איזה חלק באוטו, אני מניחה שהוא יודע, שהוא יכול לתקן את זה- אבל אני לא בטוח רואה אותו כמקור מהימן, כי יש לו אינטרס. --> הטיית ידע: אנחנו חושבים שהקורות מהימנים אבל לא יודעים – [אני לא מאמינה לעיתונאי שאני סומכת עליו – כי בנושא הזה הוא לא מבין]- ראוי לאמון (מוטיבציה) --> הטיית דיווח: אנחנו חושבים שהמקורות יודעים אבל בוחרים לא לומר, ולכן לא מאמיניםהמיהמנות היא בעיני המטרה.האם מהימנות היא מסלול מרכזי או פריפריאלי?תלוי אם אנחנו מרוכזים או לא.
- אהדה – אנשים שנחמדים בעינינו משכנעים אותנו יותר. מה זה נחמדים?דמיון - בתנאי שהדמיון רלוונטי לתוכן של המסר בו מנסים לשכנע אותנו.אטרקטיביות פיזית – בניסוי גילו שאנשים אטרקטיביים הצליחו יותר, גם במדדי שכנוע אחרים, אך ברגרסיה גילו שלאטרקטיביות לא היתה כזאת השפעה – כלומר, אנשים יפים מצליחים יותר, וקשה להפריד את מצליחנותם מיכולות השכנוע הטובות יותר או לא שלהם.
(בנתיב השכנוע המרכזי תוכן המסר ישפיע יותר, ומאפייני המקור פחות ישפיעו).
- השפעת מקורות רבים (תיאוריית ההשפעה החברתית) – שלושה אנשים משכנעים יותר מאחד.השפעת ניסיון השכנוע הינה פונקציה של חוזקם, קרבתם (ביחס הפוך – אמא וגם אח, פחות משכנע ואמא וגם העיתון) ומספרם של המקורות (עד אפקט תקרה מסויים – כנראה אין הבדל בין 100 ל150 משכנעים, למשל).
מתי מודדים את השכנוע?
Sleeper effect:
רואים פרסומת, ושואלים מיד אח"כ עד כמה נקנה את המוצר.
מוצאים שכאשר המקור לא אמין, ברגע הראשון מידת השכנוע נמוכה, ועם הזמן היא עולה. (יש אפקט הפוך עם מקור אמין, אבל זה לא הנושא).
הטענה: מה שמשנה הוא לא מידת השכנוע, אלא הפריימינג – להפוך את המוצר לנגיש.
יש לשים לב שאם ממש מגזימים ויוצרים אנטי למוצר, האפקט יכול לא להתרחש.
המסר:
- חוזק הטיעונים
- מורכבות – מצד אחד לחדש, מצד שני – לא להיות מורכבים מדי
- איזון הצגתם – האם כדאי להציג מסר מאוזן? רק אם יש לקהל ידע קודם נגד.
- אורך – אם לא מקשיבים (נתיב פריפריאלי) מסר ארוך משכנע יותר. בנתיב המרכזי – רק התוכן משנה, לא מאפיינים חיצוניים כמו האורך.
השפעת נתיב השכנוע – שכנוע פירושו להזיז את האדם מעמדה אחת לעמדה אחרת. השאלה היא האם לנסות לשכנע למשהו מאד שונה, כדי להזיז את האדם הרבה, או לנסות מסר עדין.
ממצאים: עקומת u הפוך. (בריא לשתות כוס יין אדום ביום. בריא לשתות אחת בצהריים ואחת בערב. כדאי גם לפני השינה. כדאי גם עם הקורנפלקס...)
ככל שהמקור מהימן יותר כך הוא יכול לדחוף רחוק יותר.
השפעת התוכן הרגשי של המסר:
- ניסיון לעורר דחף שלא קיים (מי פה)
- השבה על מקור רגשי (חברת ביטוח).
האם משתלם להפחיד?
תלוי.
- רמת ההפחדה – קצת, כדי שלא נעבור להדחקה, אבל (כל עוד זה רלוונטי!) הפחדה עובדת עד גבול מסוים.
- טיב הטיעונים - פחד גורם לעיבוד מרכזי, ולכן חשוב שהטיעונים יהיו טובים.
- מתן דרך התמודדות – אחרת פשוט נברח.
בדברים לא נעימים, פחד עובד יותר מהפחדה.
